8 крестовых походов вирусного маркетинга

Вирусный маркетинг — это Священный Грааль рекламы. Всякий креативщик спит и видит себя Индианой Джонсом, отправляющимся в свой последний крестовый поход, который, несомненно, принесёт ему бессмертную славу и богатство. Миллионы просмотров на YouТube, статьи о порожденных им мемах на Луркоморье… Минимум вложения, максимум эффекта.

К сожалению, дорога в Палестину не вымощена жёлтым кирпичом. Она усыпана битым стеклом.

Даже придя в Иерусалим и обретя драгоценный сосуд где-нибудь в подвале Храма Соломонова, вы не можете быть уверенными в том, что в следующую минуту не обрушатся на вас полчища злобных тюрков, ассассинов и прочих фашистов. Недостаточно «сделать мем шутки ради» (I did it just for lulz), мем необходимо монетизировать, научиться зарабатывать на нём, укрепить и начать выкачивать из его глубин драгоценную нефть.

Иначе все ваши крестоносные подвиги обернутся катастрофой. И придётся вам вернуться из Палестины в родную Францию, в какой-нибудь город Канн, где вручат вам спецприз небезызвестного кинофестиваля. Слабое утешение.

Наш рассказ — о восьми крестовых походах вирусного маркетинга, о мечтаниях креативщиков, отчасти сбывшихся, отчасти провалившихся.

Первый крестовый поход: много водки – хуже нет

Вот, пожалуйста, типичный пример. Ролик «» получил 938785 просмотров на YouTube и приз в Каннах, но продажи самогона остались на прежнем уровне.

Главная ошибка: бренд упомянули в названии ролика, т.е. там, куда зритель в лучшем случае глянет мельком. В самом видео участвует безымянный алкогольный напиток, поэтому, когда взгляд потенциального покупателя будет скользить по полкам магазина, он не остановится на бутылке Косогорова с мыслью «О! Я где-то уже видел эту картинку».

Причём оптимизирован ролик почему-то под англоязычную аудиторию: и название с описанием, и субтитры тому подтверждение. Заинтересованный чудо-напитком американец, набрав название в Google или Yahoo, конечно, найдет англоязычную версию сайта Косогорова, только вот купить самогон не сможет.

Все это крайне печально. Ролику, на ура передающему идею «русские пьют много и весело», не хватило материальной составляющей. Нечто подобное было в 1978 году, после сногсшибательного успеха «Звездных войн». Все хотели купить фигурки персонажей, но их нигде не было. Нормальный продакт менеджмент настроили только к выходу «Империя наносит ответный удар».

Второй крестовый поход: о, Джизас!

Пример прямо противоположный. Ролик «» (645650 просмотров) выпустили незадолго до гастролей Бритни в России. Поначалу ролик смешит, но в конце по принципу контрастного душа следует навязчивая реклама. Вирусный эффект насмарку: на курсы английского языка, которые стояла задача продвинуть, пришла пара человек.

Третий крестовый поход: танцующий Мэтт а ля рюсс

Вирусный ролик «» (520234 просмотров) дал сайту Hompage.ru шестикратное увеличение посещаемости в течение месяца. Однако ничего, кроме пустого слэшдот-эффекта, опять не получилось по той же причине отсутствия привязки содержания ролика к бренду. Из любопытства глянуть, кто проспонсировал пляски в метро – можно, но резко зауважать этот сайт причин нет.

Четвёртый крестовый поход: почти кино

Короткометражный фильм «» (740742 просмотров) — безусловный шедевр «киноискусства после Матрицы». Можно только догадываться о денежной сумме, вложенной в его создание. Однако о том, что фильм рекламирует телевизоры Philips и формат 21:9, так никто и не узнал.

Пятый крестовый поход: игровые технологии

MOST Creative Club рискнули стать пионерами в России (до этого был опыт лишь ).

Российская ARG также продвигала кинопроект — аниме «Первый отряд». В MOST пишет о 385000 контактов и 9000 игроков. Однако на последнем уровне игры побывало только несколько сотен человек, а бокс-офис самого фильма вряд ли можно назвать успешным.

Начиналось все просто гениально. Девушка звонила зрителю прямо из ролика, а потом ее убивали на его глазах. Подавалось это как «» — пользователям предлагали приколоться над другом, введя телефонный номер на специальном сайте.

Вирусный ролик
Плюсы:
— интерактив дает мощный адреналиновый эффект (ту же фишку использовали МТС в рекламном ролике Зенит Мобайл),
— ролик сразу же хочется переслать, вирусность 100%.
Минусы:
— жертве розыгрыша приходит подозрительное «уведомление», которое многие могут принять за спам или просто проигнорировать,
— чтобы разыграть несколько человек, нужно каждый раз вводить данные (имя отправителя, телефон жертвы), что достаточно запарно.

Самое интересное происходило, когда жертва переходила на сайт игры.

ARG
Плюсы:
— стихийно формировались сообщества игроков (в комментариях к , ), возникал эффект коллективного разума,
— многие игроки на первом же этапе решили узнать, что рекламирует игра, и им это удалось, таким образом, узнаваемость продукта повышалась,
— широко освещался сам факт продвижения фильма нетрадиционным способом.
Минусы:
— для одного человека игра была слишком сложной: поскольку культура ARG в России еще не развита, рядовой пользователь был склонен бросить игру, не пройдя до конца,
— для коллективного разума игра оказалась слишком простой: впрочем, так получается в подавляющем большинстве случаев,
— игра была слишком короткой для полноценного погружения игроков: отсюда низкая лояльность к рекламируемому продукту,
— игроки не были заинтересованы в рекламируемом продукте: а ведь как было бы круто, если игра давала бы понять, что продолжение можно увидеть в кино.

Резюме: шикарный вирусный ролик дал слишком мало активных игроков, а те, в свою очередь слабо конвертировались в кинозрителей.

Шестой крестовый поход: король мёртв, да здравствует король!

Растиражированный мем «wassup» изначально был призван , а восемь лет спустя уже помогал Бараку Обаме стать президентом США.

И если в повышении продаж пива еще можно усомниться, то манипуляция сознанием избирателей проведена на пятерочку:

— видео сразу же устанавливает доверительные отношения со зрителем: он узнает старых знакомых,
— авторы мема используют самоиронию, что только повышает доверие зрителя,
— ролик аппелирует к актуальным проблемам, которые у всех на слуху: благодаря установленным доверительным отношениям, зритель успешно воспринимает посыл,
— концовка вытекает из сюжета согласно всем законам драматургии и не выглядит навязчивой рекламой. При этом имя кандидата в президенты не упоминается, мы видим его на экране телевизора. Получается, что месседж до нас доносят герои ролика, и мы воспринимаем его как мнение старого приятеля.

Седьмой крестовый поход: фокусники на арене

Samsung подкинул YouTube-аудитории задачку: разоблачить фокус, снятый на HD-камеру, встроенную в их новый телефон.

Практически идеальный вирусный ролик:

— Вирусность за счет незавершенного гештальта. Хочется показать ролик другу, чтобы убедиться: он не может понять, в чем секрет.
— Ролик со стопроцентной гарантией доносит до зрителя главную мысль: камера, встроенная в новый телефон Samsung, умеет снимать HD-видео.
— Интерактив привязан к основному мессиджу. Видео снято в HD – это важно для разгадывания секрета фокуса. Зритель сможет на собственном опыте ощутить преимущество HD, рассматривая кадры.

Нечто подобное провернуло агентство Grape, замутившее .

Рассказав в социальных медиа историю молодого сотрудника MediaMarkt, который разыгрывает посетителей гипермаркета при помощи звуковых эффектов, Grape донесло до пользователей мысль: у Ambisound невероятно реалистичный звук. Далее пользователи сомневались, спорили, обсуждали, но показатели налицо: продажи повысились на 30-40%, при этом по другим каналам рекламы продукта не было.

Восьмой крестовый поход: разоблачение фокуса

И, наконец, самый успешный российский вирус — . В России было 2 миллиона просмотров, не считая трансляции по ТВ, плюс зацепило Запад. Общий охват аудитории оценивают в 11 миллионов. Вирусняк Тимура Бекмамбетова и агентства Аффект стоил в общей сложности 100 000 $, но, .

Основным преимуществом вирусной кампании было грамотное разоблачение, поднявшее больше шуму, чем сам ролик.

Результат: фильм «Особо опасен» занял 18-ю строчку кинопроката США за 2008 год, опередив «Загадочную историю Бенджамина Баттона», «Солдат Неудачи» и вышеупомянутого «Монстро».

К слову, эти же люди блестяще прорекламировали сами себя роликом «».

Неожиданно китайский конец

Недавно один наш товарищ, также повернутый головой на теме вирусного маркетинга, удобно рассевшись на стуле в кофейне «Чайкофф», пространно рассуждал о том, что во всяком продвижении, возможно, нет, вообще, никакой рациональной логики, и необходимо придерживаться системы «90+10», т.е. вкладывать 90% капитала в проекты, профессионально продуманные, а 10% — раскидывать по сомнительным ставкам, вроде «Сборная Ямайки выиграет у сборной Аргентины со счетом 5:0». Его мнение состояло в том, что вероятность успеха в одном из многих случаев десятипроцентной доли может покрыть неуспех в доле девяностопроцентной, то, что называется «неожиданно ахнуло».

Мы не нашли ничего, чем могли бы ему возразить.

C другой стороны, история учит нас вполне конкретным вещам.
1. Чтобы добиться эффекта, вирус должен ассоциироваться с брендом и создавать о нем впечатление.
2. Навязчивая реклама вызывает у пользователя отвращение. Если вирус обнаруживает в себе рекламу, это должно быть нежно и безболезненно.
3. Если вирус — это часть игры, необходимо обеспечить максимально удобный вход и добиться от аудитории сопереживания. Эффект погружения повысит лояльность пользователя к бренду.
4. Если фокусник решил разоблачить свой фокус после представления, он должен сделать это шумно. Зритель получит удовольствие, если ему поведают тайну волшебства.
5. Растиражированный мем следует использовать осторожно. Смена декораций не поможет. А вот наполнение мема новым смыслом может сработать.

Тем не менее, вопрос остается открытым, в рамках китайской философии он прозвучал бы так: кто же в итоге прав, трудоголик и рационалист Конфуций или же признающий лишь случайную удачу Лао-Цзы? Возможно, дополнительная информация прольет как-то свет на этот трудный философский вопрос.

Какие коммерчески успешные вирусы известны вам?

(Герпес и паппилома за ответ не считается.)

© [info]antoxa_z

You can leave a response, or trackback from your own site.

10 Responses to “8 крестовых походов вирусного маркетинга”

  1. :

    Очень интересный пост! Где тут карму плюсануть можно? =)

    Насчет известных вирусов: вот, к примеру, Фриман. Что рекламирует это черно-белое чудовище? Очень грамотный и самый многосерийный вирус. О нем спорят, его разгадывают, думают о причастности всяких знаменитостей, типа Лебедевых, но мне больше интересно вот что: вложили в него немало, работает минимум команда из 3 человек, а возможно целая студия. Как они будут получать с этого Рrofit? И какова цель? Может это гос-заказ самого Путена?! :)

  2. :

    Если мистер фримен и нацелен на какой-то профит, то вот реально это пропаганда чего-то глобального.

  3. :

    Отличная статья.

    А насчет вирусов сразу даже как-то и не вспомнится.

  4. :

    Что еще хуже, даже те вирусы, которые записывают в успешные и которыми кичатся в портфолио, по большей части провальные.

  5. :

    Спасибо. Факты интересные. Недостатки вирусных кампаний подмечены верно. Интерпретации фактов (корреляция провала или успеха проектов и с достоинствами и недостатками вирусным маркетингом) — местами показались необоснованными и притянутыми за уши.

  6. :

    Спасибо. Интересные мысли.

    И народ нынче всё больше выходит на арену рекламы и раскрутки, им кажется, что это даст быстрые и большие плоды.

  7. О достоверной статистике здесь речи не идет, вы правы. Для этой отрасли больше подходит case study. Ну а поскольку описанием кейсов занимаются компании, которые их и делали, за уши притягивают тем более, только это уже другие уши. Или тянут в другую сторону.

    Вполне возможно, что у Kosogorov Samogon был плохой посев, или не было инструментов для оценки эффективности. Но я склонен думать, что при прочих равных условиях играют роль те вещи, о которых мы написали.

    ©

  8. Пожалуйста, заходите на чай еще:)

  9. :

    косогоров самогон победил по-моему в отечественном рейтинге вирусняков 2009 года

  10. :

    Спасибочки! :) Весьма серьезный анализ, и при этом смешной,увлекательный.

Leave a Reply

You must be logged in to post a comment.